Повышение конверсии через юзабилити сайта

Юзабилити - это понятие предполагает качественный дизайн и удобное управление сайтом. Юзабилити влияет на конверсию, количество просмотров страниц, поведенческие факторы, рост продаж. Чем логичнее структура ресурса, чем удобнее его восприятие, тем выше будет отдача. Улучшение юзабилити – процесс постоянный: нужно изучать лучшие тематические сайты, продумывать альтернативные способы, экспериментировать.

Конверсия – это целевое действие. Пример удачной конверсии – превращение посетителя интернет-магазина в покупателя, читателя сайта новостей в подписчика. В зависимости от вида сайта, конверсия может учитывать различные явления. Конверсия для владельца ресурса в большинстве случаев – это заработок денег, рост количества подписчиков, рост заказов. Как увеличить конверсию? Прежде всего, поставить себя на место пользователя. А пользователь не спешит покупать и подписываться. Заходя на сайт, он хочет решить ряд вопросов:

1. Есть ли на сайте то, что мне необходимо?
2. Можно ли доверять ресурсу?
3. Какое качество обслуживания?
4. Насколько приемлемы цены?
5. Как далеко находится нужный продукт или услуга?
6. Удобно ли пользоваться сайтом с телефона?

Вот и ответ – для того, чтобы увеличить конверсию, нужно улучшить юзабилити ресурса (то есть, его удобство). Сначала дайте пользователям то, что им нужно, лишь после требуйте от них ответных действий. Сейчас посмотрим, насколько реально это осуществить на практике.

Для начала поговорим о том, зачем нам это нужно.

Среди специалистов по продвижению сайтов нет однозначного мнения об эффективности юзабилити. Кто-то уверен, что без этого успеха не будет, кто-то считает это лишней тратой времени. Так, интернет-маркетолог Бенджи Рэбхен уверен, что в 10% случаев улучшение юзабилити ничем не поможет сайту. Зато в 90% ситуация конверсия является прямым результатом удобной работы ресурса. Он подтверждает свои слова примерами конверсии офлайн-магазинов IKEA и WalMart.

Так, в IKEA «записаны» все ходы потенциального посетителя – от входа и вплоть до кассы его маршрут сопровождают стрелки и маркеры, которые с одной стороны помогают посетителям не заблудиться, а с другой – акцентируют их внимание на максимальном количестве товара. В этом «секрет» наполнения тележек, даже если изначально посетитель собирался зайти только за одним столиком.

Но в WalMart реализован совершенно противоположный принцип: никаких указателей и хитрых маршрутов, все отделы сквозные. Тем не менее, у большинства покупателей на кассах – тоже полные тележки. Это пример легко переложить на сайты: можно прочитывать каждый ход – но не исключено, что каждый десятый пользователь просто нажмет на крестик уже через несколько секунд. И если в обычном магазине он хотя бы купит то, что планировал – в случае с сайтом этот принцип не всегда будет соблюден.

Анализ пользовательского поведения легко проводить с помощью стандартных инструментов вебмастера: Яндекс.Метрика и Google Analytics. Главное, что нужно анализировать: по каким ключевым словам пользователи заходят на ресурс и как себя ведёт на сайте (на что кликали, куда переходили). Если вы знаете, что именно пользователи ищут на вашем сайте – в ваших руках половина успеха. Анализируйте тенденции и давайте пользователям ответы на их вопросы. Например, в вашем интернет-магазине сладостей пользователи массово пытаются найти конфеты ручной работы. Создайте подобный раздел – и получите активных покупателей.

Инструменты изучения пользовательской активности позволяют получить информацию, с каких устройств и браузеров заходят пользователи. Зачем это нужно? Хотя бы затем, что подходы к юзабилити для пользователей, преимущественно заходящих на сайт с мобильных устройств, отличаются кардинально. Знание браузеров, которые предпочитают посетители, позволяет учитывать стандарты конкретных веб-браузеров при дальнейшей доработке сайта.

Качественный и интересный, удобно представленный контент на сайте – повод для того, чтобы добавить сайт в закладки, расшарить страницу, вернуться снова. Позаботьтесь обо всех этих возможностях: хорошем контенте, наличии социальных кнопок, возможности подписаться на обновления и добавить сайт в избранные.

Поисковые системы учитывают качество входящих ссылок и количество упоминаний бренда. Если у вас качественный сайт с профессиональным контентом – и ссылки, и упоминания будут обеспечены практически без вашего участия: только за счет пользовательской активности. Вывод – занимайтесь юзабилити и контентом, и вы сэкономите на покупке ссылок.

Ниже - небольшой чек-лист по улучшению юзабилити любого сайта.

Все элементы интерфейса на сайте должны быть понятными даже ребенку или, к примеру, пользователю-пенсионеру, который нечасто бывает в онлайне. Проверьте, как навигационные элементы отображаются в разных браузерах (включая мобильные).

Дайте пользователю понять, что вам от него нужно. Не нужно вуалировать смысл. Нужны продажи? Призывайте посетителей покупать товары уже с главной страницы – например, разместив там акционные товары. Нужны подписчики? Позаботьтесь о заметной и удобной форме подписки на каждой странице.

Сайт, напоминающий казино Лас-Вегаса по количеству светящихся, мигающих и ярких элементов – ошибка начинающих веб-мастеров. Для глаз пользователя это – шок, и он, скорее всего, спешно покинет страницу. Добивайтесь гармонии во всем. Спокойный фон позволит акцентировать внимание на действительно важной части. Отсутствие мигающих и всплывающих элементов позволит удобнее пользоваться ресурсом.

Разработчики сайт Амазон утверждают, что замедление загрузки страниц их ресурса всего на 1 секунду приведет к убыткам 1,5 млрд. долларов в год. Современный пользователь уйдет с сайта, страницы которого загружаются дольше 4 секунд. Инструмент Page Speed Insights позволит вам узнать, насколько ваш сайт соответствует стандартам скорости.

Если один из способов монетизации ресурса – реклама, старайтесь размещать ее очень осторожно. Чего сразу стоит избегать – так это всплывающих окон любого типа, различных кликандеров, баннеров, мешающих просмотру контента и прочего рекламного мусора, который будет раздражать ваших посетителей.

Это очень важный элемент, повышающий удобство пользования сайтом – особенно, если речь идет о большом ресурсе. Суть хлебных крошек – в возможности разобраться, где находится пользователь в данный момент и в один клик перейти к разделу, рубрике, главной странице.

Размещая внутренние и внешние ссылки, потрудитесь окружить их тематическим текстом – пользователь должен понимать, куда ведет конкретный линк. Не вздумайте обманывать, например, обещая по ссылке фотографии классных цыпочек, а на самом деле размещая линк на сайт птицефабрики. Пользователь может обидеться и не вернуться на ваш ресурс.

Как мы уже решили, учитывать интересы пользователей мобильных устройств можно у нужно – тем более что доля их стремительно растет. Но вот с конверсией в этом случае все не так хорошо. По официальным данным Mobify Insights, владельцы смартфонов обеспечивают конверсию в пределах 0,2-2%, пользователи планшетов – 1-5%. Причина – неудобство. Покупатели хотят рассмотреть товар на большом экране, открыть еще с десяток подобных магазинов, чтобы сравнить цены… На мобильном устройстве это почти нереально. Проверенных практик для решения проблемы пока нет – каждый выкручивается по-своему.

У владельца сайта есть 1-2 секунды для того, чтобы убедить нового посетителя остаться на странице. Первое, на что обращает внимание посетитель – заголовки. Главные критерии успешного завлекающего заголовка: лаконичность, простота и интрига. У подзаголовков другая миссия: они делят текст на логические блоки. При этом лаконичность, интрига и простота тоже важны.

Пользователю лениво будет читать «простыни» текста – поэтому их нужно разбивать списками. Они привлекают внимание, обеспечивают быстрое освоение информации. И еще, что важно – их можно быстро «пробежать глазами», чтобы понять – стоит ли читать весь текст.

Современный пользователь любит картинки. Используйте этот фактор максимально – используйте изображения, видео, схемы, комиксы и другие форматы для привлечения внимания. Объяснения сложных моментов.

Несколько советов при создании и размещении форм на сайте:

• объясняйте, зачем вам нужны контактные данные пользователей, и гарантируйте защиту этой информации;
• старайтесь, чтобы отправление формы происходило без потери данных – чтобы при ошибке ввода пользователь не вводил заново всю информацию (делать он это, скорее всего, не будет);
• покажите, как правильно заполнять форму;
• позаботьтесь о достаточной разрешенной длине строк – например, у человека может быть двойная фамилия на много символов;
• не переусердствуйте с количеством полей для заполнения;
• сделайте заполнение удобным: чтобы после нажатия Enter осуществлялся переход на следующее поле.

Уделите около недели на сбор результатов тестов и опросов. Дайте пользователям выразить любое мнение – критика в данном случае очень важна. Позвольте людям высказаться, а не только отвечать на типовые вопросы. Разместите аналогичные тесты в собственных группах в соцсетях или в тематических пабликах. Используя в качестве инструмента проверки фокус-группу, подберите типичных представителей целевой аудитории.

Каждый сайт требует определенного набора действий. Не существует универсальных рецептов успеха. Поэтому не гнушайтесь профессиональной помощью – это позволит быстрее добиться результата и не «спускать» впустую рекламные бюджеты, теряя эффективность только из-за того, что всплывающий баннер на вашем сайте отпугивает потенциальных покупателей.