Поведенческая психология на сайте

Одинаковые товары по одной цене выставлены сейчас на страницах тысяч интернет-магазинов. Но на одних сайтах они разлетаются за считанные дни, а на других «висят» месяцами. В чем причина? Опыт маркетологов Запада, российских владельцев успешных онлайн-магазинов и активных покупателей позволил составить несколько советов по увеличению продаж.

Ценники, заканчивающиеся на 95 и 99, все еще работают – и будут работать всегда, в онлайн и в оффлайн сфере. Метод работает в странах Запада, успешно функционирует и у нас. Достаточно написать 995 вместо 1000, чтобы покупательская активность увеличилась.

Исследования американцев Морвиц и Томаса, проведенные в 2005 году, показали, что мозг человека применяет уникальный механизм кодирования числовых значений. При оценке числа 499 в мозге запускается процесс кодирования при взгляде на первую цифру: внимание концентрируется на ней, поэтому цена кажется ниже. Вот почему 499 будет работать лучше, чем 480 или 479. Изменять цену нужно так, чтобы первая цифра была ниже: 9999 вместо 10000 и так далее.

Пример из крупного магазина бытовой техники. Цену в 5000 здесь превращают в 4999, 60000 превращается в 59990. Помимо этой, в таких магазинах используют и другие манипуляции: зачеркнутую первую цену, демонстрацию суммы экономии и так далее. Покупатель в итоге уверен, что он покупает дешевле и экономит.

Правильное округление

Главное, чтобы покупатель мог прочитать цену быстро – от этого она становится только более привлекательной. Это данные исследования Моники Вадхва и Куангии Жанг. Как использовать это знание? Если большинство покупателей делают заказы на эмоциях, лучше ничего не усложнять и устанавливать круглые значения. Если покупки в большинстве рациональны – можно добавить несколько цифр после запятой.

Совершая покупку, человек каждый раз испытывает боль оплаты – дискомфортное ощущение, получившее на Западе название pain of paying. Когда он появляется?

1. Если платеж заметен (личная передача денег кассиру).
2. Когда платить нужно по срокам (сначала попользовался продуктом, потом платишь).

Примером может получить Uber. Совершая поездку на обычном такси, пассажир наблюдает за счетчиком и с каждым значение чувствует себя дискомфортнее. Плюс, в конце поездки ему нужно платить наличными. В Uber учли это и убрали из машин счетчики, а также факт физической оплаты: клиент платит заранее известную фиксированную сумму, которая автоматически списывается с его карты. Оплата кредиткой действительно уменьшает «боль». Что касается второго пункта, схема «сначала оплата – потом товар» более эффективна.

Если человек попользовался товаром/услугой, и лишь после должен за нее заплатить, «боль» будет намного сильнее, и часть покупателей откажутся расставаться с деньгами. Существует предположение, что человек получает удовольствие от будущей покупки на химическом уровне. Поэтому некоторым магазинам полезно внедрить схему «сначала заплати за товар – после получи его». Человек получит удовольствие от предвкушения и в момент получения товара уже не испытает «боли» - так как расстался с деньгами раньше. Такая схема хорошо работает с продуктами питания или, например, косметикой. А вот магазинам одежды и обуви ее лучше не применять: клиенты хотят заранее померить вещи, и только после платить.

Не акцентируя внимание на сумме, клиенту нужно указать преимущества от покупки: сэкономленное время, удовольствие от качества и так далее. Описывая товары, лучше не упоминать о деньгах. В 2009 году представители Стэнфордкой высшей школы бизнеса организовали эксперимент по продаже лимонада. Для него привлекли детей, продающих напиток с лотка. Это весьма популярный в США метод заработка на карманные расходы. Детей вручили три вида рекламных табличек.

На первой из них акцентировали внимание на времени: «Потратьте чуть-чуть времени – попробуйте наш лимонад». На второй акцент был на деньгах: «Потратьте немного денег – попробуйте наш лимонад». На третьей обращение было нейтральным: «Попробуйте наш лимонад». Таблички регулярно меняли, при этом предлагая клиентам заплатить за лимонад «сколько не жалко». За таблички с акцентом на экономию времени покупатели платили вдвое больше – и количество клиентов тоже было вдвое больше. Поэтому при составлении описания товаров для интернет-магазина стоит акцентировать внимание на экономии времени – это частично снимет «боль оплаты». На картинке – другой удачный пример, уже из российской бизнес-практики:

Можно сделать акцент на том, что оплата займет всего минуту, а прибыль от покупки будет большой. Усовершенствовав эту методику с помощью маркетинговых манипулятивных практик, можно сделать такой призыв: потрать 2 минуты на оплату курса и получи 3 полки книг, которых нет в Интернете.

Этой манипуляции сотни лет. И активное ее использование привело к тому, что люди уже не верят настоящие цены: они уверены, что это очень большая наценка, и можно купит аналогичный товар за гораздо меньшие деньги. Можно дать им эту возможность, объявив скидку, а можно пойти от обратного. Например, позиционировать свой товар как уникальный и качественный – настолько, что в скидках на него нет необходимости.

Убеждайте клиентов, что ваше преимущество – это уникальный подход, гарантированное качество, обслуживание после покупки, а у конкурентов такого нет. В некоторых случаях высокая цена наоборот определяет ценность продукта: например, чем дороже лекарство, тем больше люди верят в его эффективность. Но если хочется сделать скидку, стоит поступать грамотно.

В 2013 году профессор Бисвас провел исследование и доказал, что покупатели лучше воспринимают акции, если цена со скидкой напечатана правее от первоначальной цены. Человек в таком случае легко отнимет разницу и поймет, насколько выгодна покупка. Если скидка минимальная или наоборот – очень большая, акционную цену лучше разместить слева – чтобы человек не мог быстро посчитать.

Расположение стоимости отражается на восприятии и отношению к покупке. Если человек изначально видит цену и только после – продукт, то будет задавать себе вопрос «Стоит ли оно того?». Если же товар и его описание появляются сначала, а цена потом, вопрос будет другой: «Нравится ли мне это?».

Что же демонстрировать первым? Для этого нейробиологи Кармаркар, Кнутсон и Шив провели эксперимент, раздав испытываемым по 40 долларов на онлайн-покупки. Активность мозга испытываемых проверяли с помощью ФМРТ. В результате появились такие рекомендации: если главным преимуществом товара является доступная цена, ее нужно указывать изначально. Продукты премиум-сегмента лучше продавать иначе: акцентировать внимание на достоинствах, совсем не делая акцента на цене.

Как всегда, в нашей реальности все немного по-другому: цена является главным фактором выбора для большинства покупателей. Это результаты многих исследований. Так что, несмотря на манипуляции, российский клиент будет покупать там, где дешевле.