Что такое Performance Marketing и как правильно его использовать

Словосочетание Performance Marketing относится к терминологии онлайн-маркетинга. Единого общепринятого обозначения у термина нет, поэтому трактуют его достаточно широко. Например, Performance Marketing означает сотрудничество рекламодателей и подрядчиков для достижения коммерческих результатов. Они могут выражаться в виде роста объемов продаж, снижения себестоимости привлечения лида, увеличения чистой прибыли.

Рекламная кампания на основе Performance Marketing выстраивается после серии анализов и тестов, которые помогают привлекать релевантных посетителей из эффективных площадок (источников). В итоге рекламодатель платит за действующую комплексную стратегию. Для достижения результата могут использоваться классические инструменты и каналы: контекстная реклама, SEO-продвижение, ремеркетинг, маркетплейсы.

Почему Performance Marketing считается инновационным? Во-первых, рекламодатель может формировать бюджет по совершенно новым принципам. Во-вторых - для проведения кампании используются передовые методы и инструменты в области медийной или таргетированной рекламы. Упор на аналитику позволяет совершать заранее продуманные, практически безошибочные шаги.

Все действия в Performance Marketing можно проследить и просчитать вплоть до каждого клика. Таким образом, рекламодатель получает возможность проанализировать каждый показатель – будь это СРО или общая цена привлечения заказчика либо AOV – средняя стоимость одного заказа. Среди преимуществ перфоманс маркетинга его поклонники называют:

• быстрый рост в своем сегменте – с 2008 года он составил 57% с приростом около 12% ежегодно;
• ROI на среднем уровне возврата 11 долларов за каждый потраченный на маркетинг доллар (однако это данные Великобритании, точной информации по нашей стране нет);
• Эффективность на уровне 93% - именно столько компаний, попробовавших Performance Marketing, готовы его рекомендовать;
• упор на новые технологии и подходы: учет роста мобильного трафика, работа с лидами, оплата только за результат;
• использование при проведении кампаний самых современных инструментов, повышающих эффективность рекламодателя.

Performance Marketing направлен в первую очередь на получение быстрого результата и получение большой (максимальной) выгоды с каждого вложенного в маркетинг рубля. Стандартное поисковое продвижение в идеале должно способствовать этому процессу, так как является основой получения конверсионного трафика. Однако есть проблема, и связана она со скоростью: SEO является не самым быстрым процессом.

Чтобы достичь в нем определенных результатов, нужно работать несколько месяцев, тогда как клиенту хочется получить результат уже сейчас. Если рассматривать процесс ускорения роста конверсии с точки зрения стандартного поискового продвижения, необходимо выполнять такие действия:

• вовремя определять проблемы на сайте. Если ресурс попал под фильтры (за некачественные ссылки или переоптимизацию, а также за аффилированность) – лучше определить это как можно раньше и запустить работы по выходу из-под фильтров;
• превратить размещение контента на страницах в заранее запланированный отлаженный процесс. Лучшим вариантом будет составленный перспективный план, и также стандартизированный бриф, раскрывающий специфику текстов для конкретного проекта;
• выстраивать план работ по уровню приоритетности: например, первоочередно работать с теми разделами или страницами, которые уже приводят живых посетителей, и затраты на их продвижение окупаются. Стандартный пример структуры работы: подбор семантики, кластеризация запросов, оценка главных кластеров, работа над привлечением трафика.

Не все так идеально в Performance Marketing, как рассказывается в методичках. Проблема в том, что стратегия такого маркетинга требует вмешательства специалиста во все грани бизнеса рекламодателя. Например, маркетолог должен привлекать лиды, будучи уверенным, что служба поддержки сайта сработает отменно, что выбор и заказ будут удобными, что товар будет в наличии, что покупателю доставят покупку быстро, и товар не будет бракованным либо испорченным.

Таким образом, специалисту нужно буквально взять на себя часть менеджерских функций и взаимодействовать практически со всеми сотрудниками – включая сео-специалистов. В то же время не каждый рекламодатель готов дать маркетологу такую свободу. Многие желают самостоятельно «рулить» бизнесом, оставляя специалисту узкую нишу его обязанностей.

В итоге даже лучший профессионал не сможет реализовать потенциал проекта на 100%: например, из-за того, что привлеченные заказчики не найдут нужного товара или откажутся от покупки из-за отсутствия быстрого звонка от службы поддержки.

Какой вывод? Находить профессионала, наладить контакт между ним и людьми, которые занимаются продвижением сайта, дать специалисту нужные полномочия либо самостоятельно активно участвовать в построении и реализации стратегии, выполняя рекомендации по улучшению отдельных моментов (даже если они напрямую не касаются маркетинга).