Eye-tracking (айтрекинг) тестирование

Eye-tracking - профессиональная технология, позволяющая отслеживать траекторию движения зрачков человека и анализировать ее последовательность. Естественно, для этого необходимо специализированное оборудование. Технология, в частности, помогает современным разработчикам сайтов и веб-маркетологам.

Eye-tracking в веб-маркетинге и сайт-билдинге используют для углубленного анализа расположения элементов сайта. В других сферах с помощью технологии изучают эффективность расположения блоков в печатной рекламе и на элементах упаковки, расположения товаров на полках. Таким же образом можно оценивать видеоконтент.

Анализ демонстрирует, насколько грамотно расставлены акценты – то есть, привлечет ли носитель (в нашем случае – веб-страница) внимание потребителя, и усвоит ли он предложенную информацию. От качества восприятия контента естественным образом зависит отдача – конверсия. Поэтому использовать Eye-tracking рекомендуется перед запуском сайта или крупной рекламной кампании, перед выпуском нового товара или презентацией бренда. Независимо от сферы применения, принципы исследования единые.

Учитывая стоимость исследований, Eye-tracking в отрасли веб-разработок доступен преимущественно крупным игрокам. Но ситуация меняется: с развитием рынка появляются специализированные исследовательские компании, услуги которых доступны владельцам ресурсов со стабильной прибыльностью. Технология трудоемкая и сложная, поэтому она будет эффективной только при условиях проведения крупных исследований, когда затраты на изучение и анализ будут оправданы ожидаемым экономическим эффектом.

Анализ может проводиться в офисе компании, на территории заказчика (или на нейтральной) либо дистанционно. Порядок тестирования:

1. Настройка оборудования.
2. Работа с тестируемыми. Им предлагают выполнить задание (например, сравнить два варианта шапки сайта и выбрать понравившийся).
3. Разговор с тестируемым – он должен объяснить причину выбора.

Данные об эмоциональной реакции и попытках аргументированного объяснения этой реакции помогут составить объективную картину и принять верные решения.

Проводя исследования в сфере разработки сайтов, используют группу респондентов, компьютер, камеру (она должна фиксировать страницу сайта, которую видит респондент) и аппаратуру, которая записывает траекторию движения зрачков при просмотре страницы.

Изображения с камеры и аппаратуру синхронизируются и программным способом накладываются одно на другое. Благодаря этому можно проанализировать объективную реакцию респондента и сделать выводы, насколько просмотренные веб-страницы эффективны с точки зрения расположения элементов, подачи контента и других факторов.

Например, карта интенсивности демонстрирует выделенные цветом области веб-страницы, на которых респондент останавливается надолго или к которым возвращается. А вот карта хронологии демонстрирует, с какой очередностью и как долго останавливался взгляд на каждом элементе веб-страницы.

Первыми в данной сфере технологию Eye-tracking начали использовать поисковики – таким образом они совершенствую результаты выдачи по запросам, делают выдачу более удобной. Ну а еще, естественно, так они выбирают наиболее оптимальные места для размещения блоков контекстной рекламы.

Eye-tracking продемонстрирует:

• насколько удобна система навигации по сайту;
• какая эффективность у баннерной рекламы;
• какие блоки на сайте более привлекательны для посетителей, а какие вообще не привлекают внимания;
• что делает посетитель на сайте (особенно полезно для интернет-магазинов: какие действия совершает гость от захода до покупки);
• как реагирует посетитель на разные элементы сайта (определяется по изменению диаметра зрачков).

Есть несколько ситуаций, когда использование этой технологии проведения исследований наиболее эффективно:

1. Вывод на рыночную нишу нового товара. В этом случае высокая эффективность каждого носителя рекламы позволит сэкономить компании миллионы.
2. Проведение разработок товара или услуги с перспективным массовым спросом. Таким образом изучают покупательский интерес.
3. Разработка рекламной кампании федерального (или хотя бы краевого) уровня. Это важно, чтобы ее результаты оправдали все затраты.

Три варианта, когда исследование абсолютно не эффективно:

• локальные исследования для компании с малыми оборотами или немассовым продуктом;
• когда нужно сделать все очень быстро – метод неэффективен при сжатых сроках;
• в сфере В2В, если объемы продаж маленькие.

Eye-tracking поможет при проведении предварительных исследований ресурса. В основном к этому прибегают крупнейшие веб-компании, создавая сайты как минимум федерального значения. Может ли использовать Eye-tracking владелец небольшого сайта, не неся колоссальных затрат? Да – для этого можно пользоваться специализированными сервисами, которые отчасти перенимают этот метод исследования.

Например, сервис Вебвизор дает возможность заказывать просмотр у выбранной аудитории с получением данных, по сути похожих на результаты Eye-tracking-исследования. Однако тот же Вебвизор создан для анализа уже существующих проектов – применять его для предварительного тестирования нереально.

Итог следующий: несмотря на широкие возможности Eye-tracking, он целесообразен только для крупных проектов – при этом для них он помогает сэкономить значительные суммы или добиться высокой прибыльности. В сфере веб-разработки частично использовать Eye-tracking целесообразно, привлекая для этого специализированные сервисы.