Ценообразование с учётом психологических факторов

10 000 рублей, 8 999 рублей, 7 995 рублей - уже чувствуете, что происходит? Психологическое воздействие цен на потребителя — это известный маркетинговый ход, который используют большое количество компаний и является эффективным средством маркетинга. Но правильно ли они это делают? Стоимость товаров, услуг является одним из самых существенных факторов, оказывающих влияние на выбор потребителя. Правильное использование цифр в ценнике позволит предложить комфортные цены для потребителя, независимо от прочих внешних факторов.

При большом количестве транзакций на сайте выгодно использовать копейки. Потребители читают цену слева направо, преимущественно обращая внимание только на рубли, цифры после запятой считаются несущественными и часто их не берут в расчёт. Уменьшение шрифта для копеек, увеличивает эффект незначительности для потребителей и выгодно пополняет карман продавца.

Количество знаков после запятой в стоимости должно превышать или равняться количеству знаков до запятой. Плохим решением будет установить ценник 123,99, а вот 5,99 или 51,90 – уже приемлемым решением.

Важно знать, что чем выше сумма покупки, тем более нелепо будут смотреться «копеечная часть». Рекомендуется отказаться от этого способа при стоимости товаров или услуг в трёхзначных рублёвых эквивалентах. Использование копеечной части может сыграть злую шутку с конверсией там, где предполагается и имеет высоко значение ответственность, профессионализм, высокое качество, премиальность товаров и услуг. Например, не стоит продавать корм премиум класса для кошек за 69,9 рублей.

Нечётные и некруглые цифры в конце ценника на сайте помогают увеличить конверсию в подавляющем большинстве случаев. Потребителю кажется, что цена снижена максимально и предложение является самым выгодным. Конечно при сравнении разных цен на одинаковые товары или услуги у потребителя на составит труда выбрать более дешёвое, но при отсутствии конкуренции, что хорошо отражается в сферах, где потребитель быстро принимает решение, использование приёма с ценами ощутимо влияет на конверсию.

Ценник 449 воспринимается лучше и является более комфортным для потребителей, чем ценники 400 рублей или 422 рубля. Использование именно некруглых и нечётных цен в ценообразовании позволяет магическим образом повысить продажи!

Так же, как и с копейками, не следует использовать нечётные и некруглые цены с товарами и услугами, покупка которых сопровождается некоторыми серьезными размышлениями и сопоставлениями. Примером плохой цены на сайте может являться продажа помолвочного кольца с бриллиантом за 53 611 рублей.

Скидки и акции – популярное явление, которое зачастую даёт положительный эффект в виде роста продаж. Не буду углубляться в такие понятия как «демпинг», а расскажу о правильных скидках и их использовании.

Давайте допустим 2 ситуации, когда 2-ум покупателям демонстрируются разные скидки. В первом случае ему показывается «Было» = 1900 рублей, «стало» = 1300 рублей, а во втором случае значения, следующие «Было» = 1900, «стало» = 1700.

С экономических позиций покупатель должен реагировать лучше на первый сценарий. Однако на практике это не всегда так. Покупатели могут думать, про продукт в действительности не стоит 1900, а с ним просто играют в игру, показывая завышенную цену и как бы его сбивая.

Так же большую скидку связывают с дефектами продаваемого товара-услугами, низким качеством и даже фактом вида «никто не берёт, вот и пытаются втюхать как могут». Экспериментально выяснено, что размер скидки не должен превышать 20-25% т.к. в случае более высоких скидок они могут сыграть злую шутку на ваших продажах. Это правило применимо только в ситуации, когда потребителю сложно определить действительную стоимость товара услуги.

Русский язык с детства обязывает нас читать и писать слева направо. Дорожное движение осуществляется в нашей стране так же слева направо. Кнопка «Пуск» на компьютерах c Windows находится слева, а её элементы раскрываются слева направо. По статистике, абсолютное большинство заходит в магазин в левую дверь и начинают «поход» слева направо. Уменьшайте левую часть цен!

Так же в маркетинге есть понятие существенности. Представим ситуацию: Перед вами труба и вам важно понять, горячая она или холодная. Взявшись за трубу рукой, скорей всего вы отпустите её, как только поймёте горячая или холодная. Не будет цели продолжать держать, с целью понять диаметр трубы или проверить насколько она горячая (холодная). Так же и потребитель, достаточно часто руководствуется следующими принципами: «Ценник должен быть двухзначный», «Оптимальная цена рублей 100» или «Рублей 200-300 я готов потратить на эту лампочку». Потребитель редко ставит конкретные условия цены: например, «я покупал за 50 рублей, значит куплю не дороже 50» или «у меня в кошельке 20 рублей, поищу хлеб до 20».

Приведённые примеры являются исключением из типичных ситуаций. Используя эти сведения, вы можете продумать цену таким образом, чтобы это было максимально комфортно для потребителей.

• 499 рублей часто лучше, чем 500 рублей;
• 112 рублей часто лучше, чем 99,90 рублей;
• 494 рублей часто лучше, чем 400 рублей;
• 999 рублей часто лучше, чем 1000 рублей;
• 112,96 рублей часто хуже, чем 112 рублей;
• 490 рублей часто хуже, чем 399,99 рублей;
• 498 рублей часто хуже, чем 511 рублей;
• 5,05 рублей существенно хуже, чем 5,99 рублей;

Думайте о потребителях, проводите эксперименты, изучайте свою целевую аудиторию и помните, что психология ценообразования – эффективный инструмент маркетинга, позволяющий ощутимо повысить конверсию на сайте.

Человеческий мозг большинства людей устроен таким образом, что для решения задач изначально он старается выбрать самый простой подход. Маркетологи учитывают эту особенность, которая часто проявляется в покупках. Иногда их называют импульсивными. Предположим, что у нас есть наушники, которые мы хотим продавать за 120 рублей, не стоит снижать цену до 118,23 рублей! Человеческом мозгу проще обработать цифру 120, чем 118,23. Почему проще запомнить короткие номера телефонов или звучные? – так устроен наш мозг!

При использовании этого подхода есть одна хитрость: разбивайте числительное на количество слогов. Тот вариант, где их меньше – лучше, с точки зрения фонетики и проще для покупателей, которые быстро совершают покупки.

Продавая сложный продукт, всегда разделяйте его стоимость на составляющие. Например, если вы продаёте цветы, то стоимость следует обозначать не как 750 за цветы, а

• 450 руб. 5 роз;
• 50 руб. эффектная праздничная упаковка;
• 20 руб. красная атласная лента
• 200 руб. доставка;

Потребитель упрощает и оценивает зачастую только самые значимые категории расходов, и зачастую складывается понимание, что в первом случае он заплатит 750 руб. за 5 роз, а во втором 450 руб. за 5 роз + доставка + «по мелочи за упаковку».

Расскажу реальную историю с одним из моих знакомых – Максимом. У Максима есть друг Сергей, который успешно продаёт женские шубы в Москве со средней ценой 125 т.р. за штуку. Максим вдохновился успехом Сергея и предложил ему создать филиал в г. Санкт-Петербург. Сергей согласился поставлять продукцию Максиму для реализации со следующим ценообразованием: закупочная цена + 20% наценка за доставку, партнёрство, бренд на каждое изделие.

Началось сотрудничество и вот первые 100 женских шубок оказались в магазине Максима. Максим очень удивился, увидев закупочную стоимость изделий: она оказалась от 35т. до 55 т.р.! Сделав наценку до 20% он стал продавать. Прошёл месяц, за месяц у Максима купили 2 изделия и у него было полное непонимание почему, ведь даже цены были такими, что они существенно экономили деньги покупателей!

Дальше Максим попробовал несколько изменений, но ничего не получалось. Он потратил 3 месяца: 3 раза полностью обновил персонал и условия труда, переехал в новое место большей площади и сделал более дорогой ремонт, выпустил буклеты и печатную продукцию и многое другое. Продажи оставались на уровне старта и никак не хотели расти.

Максим обратился ко мне за советами и одним из них был… плавное увеличение цен. Опытным путём удалось установить, что максимальные продажи начались, когда цену за шубку стала в диапазоне от 90т.р. до 120т.р. Причиной низкой конверсии в магазине были низкие цены: потребитель сомневался в качестве и руководствовался стереотипом – «хорошее не может стоить дёшево».

С тех пор в жизни Максима произошло много изменений, он открыл новые бизнесы, не повторяет старых ошибок, и мы совместно решаем новые маркетинговые задачи!

Мы рассмотрели самые основные приёмы в психологии ценообразования. На ваших сайтах существует бесконечное количество подходов, эффективность которых может существенно увеличивать конверсию. Экспериментируйте с размером шрифтов, начертанием, кеглем, цветом, сравнением со старыми ценами, указанием количества продаж, предоставления рассрочки и кредитов и другими подходами, применимыми для вашего продукта!